Еще десять–пятнадцать лет назад выбор вечернего контента выглядел довольно просто: человек включал телевизор и смотрел то, что в этот момент было в программе. Сегодня ситуация обратная. Фильмы лежат в онлайн-кинотеатрах, короткие видео бесконечно прокручиваются в социальных сетях, интервью выходят на YouTube, а практически любой интерес можно превратить в отдельную персональную ленту.
Казалось бы, на этом фоне тематическое телевидение должно постепенно исчезнуть. Но оно не исчезает. Более того, небольшие телеканалы продолжают искать форматы, которые сложно свести к классической модели «фильм — новости — сериал — реклама».
Причина довольно простая: бесконечный выбор оказался не только преимуществом цифровых платформ, но и их недостатком.
Когда выбирать контент становится утомительно
Парадокс современных медиасервисов заключается в том, что пользователь может посмотреть практически что угодно, но сначала ему необходимо решить — что именно.
Открывается один онлайн-кинотеатр, затем другой. Несколько минут уходит на рекомендации, потом на трейлеры. В результате иногда проще вообще ничего не включать.
Телевидение решает эту проблему радикально: выбор уже сделан редакцией.
Но старый принцип «смотрите то, что мы вам показываем» работает все хуже. Чтобы зритель согласился отказаться от собственного алгоритма рекомендаций, ему необходимо понимать общую логику канала.
Отсюда и развитие тематического телевидения.
Вместо попытки собрать максимально широкую аудиторию появляется другой подход: выбрать определенный образ жизни и объединить вокруг него разные форматы.
Не жанр, а интересы человека
Интересно, что современный тематический канал необязательно посвящен одной теме.
Раньше специализация была довольно буквальной: спортивный канал показывает спорт, музыкальный — музыку, киноканал — фильмы.
Сегодня границы становятся менее очевидными.
Человек, которому интересны путешествия, вполне вероятно, интересуется местной кухней. Тот, кто смотрит программы о городах, может читать книги, следить за культурными событиями или интересоваться психологией.
Поэтому вместо одной тематики формируется набор пересекающихся интересов.
Именно по такому принципу, например, построен российский телеканал КЛЮЧ. В его сетке соседствуют путешествия, гастрономия, книги, культура, истории людей и программы о городах. Получается не столько канал определенного жанра, сколько подборка контента для зрителя с определенным кругом интересов.
И это довольно характерный пример того, куда вообще движется нишевое телевидение.
Почему путешествия хорошо работают на телевидении
Тревел-контент существует практически на всех площадках — от коротких вертикальных роликов до многочасовых документальных фильмов.
Но способы рассказать о путешествии сильно отличаются.
В социальных сетях хорошо работают отдельные впечатления: необычное место, красивый пляж, ресторан, гостиница или короткая история.
Телевизионный формат позволяет сохранить последовательность. Ведущий приезжает в место, знакомится с людьми, пробует еду, разбирается в местных правилах и постепенно собирает историю.
Зрителю необязательно самому планировать поездку. Такие программы часто смотрят по той же причине, по которой читают хороший путевой дневник: интересно увидеть чужой опыт.
Поэтому путешествия остаются одним из наиболее устойчивых жанров познавательно-развлекательного телевидения.
Еда давно перестала быть просто кулинарией
Похожая трансформация произошла с программами о еде.
Классическая телевизионная кулинария строилась вокруг рецепта: ведущий показывал ингредиенты и объяснял, как приготовить блюдо.
Современный гастрономический контент значительно шире.
Через еду можно рассказывать об истории города, традициях региона, семейных привычках и даже миграции народов. Старый рецепт иногда способен рассказать о месте больше, чем стандартная экскурсия.
Поэтому гастрономические программы все чаще превращаются в небольшие документальные путешествия.
Показательный формат — поиск забытых региональных блюд. Ведущему недостаточно приехать в ресторан и попробовать местную кухню: приходится разговаривать со старожилами, искать старые рецепты, обращаться к музейным материалам и выяснять, почему определенное блюдо когда-то было распространено, а затем исчезло.
Получается уже не столько программа о приготовлении еды, сколько исследование локальной культуры.
Города интереснее смотреть через людей
Еще одна заметная тенденция — отказ от стандартного туристического рассказа о городе.
Формат «пять достопримечательностей, которые обязательно нужно увидеть» прекрасно существует в интернете. Для этого даже необязательно смотреть двадцатиминутную передачу.
Гораздо сложнее показать характер места.
Здесь на первый план выходят жители.
Город можно раскрывать через предпринимателей, музыкантов, художников, рестораторов, экскурсоводов и просто людей с необычной профессией или историей.
Такой подход меняет саму роль ведущего. Он уже не экскурсовод, который перечисляет факты, а скорее посредник между зрителем и человеком, живущим внутри города.
В результате Казань, Владивосток, Екатеринбург или небольшой российский город перестают выглядеть набором архитектурных объектов.
Появляется контекст: чем здесь занимаются люди, куда ходят вечером, что едят, какие проекты создают и почему остаются жить именно здесь.
Книги тоже оказались телевизионным форматом
На первый взгляд литература плохо приспособлена для телевидения. Сам процесс чтения совершенно не зрелищный.
Но обсуждение книг работает иначе.
Интерес представляет не пересказ произведения, а вопрос: почему конкретная книга оказалась важна для конкретного человека?
Разговор о пяти книгах актера, музыканта, предпринимателя или писателя довольно быстро превращается в разговор о его биографии.
Одна книга напоминает о детстве, другая повлияла на выбор профессии, третья появилась в сложный период жизни.
Поэтому литература становится только отправной точкой.
У КЛЮЧа, например, есть формат «5 книг», построенный именно вокруг такого принципа: известные гости рассказывают о произведениях, которые на них повлияли. В новых выпусках среди участников заявлены Антон Беляев, Владимир Маркони, Ирина Хакамада и Юрий Чурсин.
По сути, это еще один вариант портретного интервью, только структура разговора задается не стандартным списком вопросов, а книжной полкой человека.
Телевидение тоже становится менее телевизионным
Меняется и манера поведения ведущих.
Классический телеведущий долгое время существовал немного отдельно от зрителя: поставленная речь, студийная подача, четко написанный сценарий.
Интернет заметно изменил ожидания аудитории.
Люди привыкли к блогерам, подкастам и разговорным видео, где допустимы эмоции, импровизация и ощущение непосредственного присутствия.
Телевидение постепенно перенимает этот язык.
Особенно хорошо это заметно в путешествиях и реалити-форматах. Ведущий может ошибаться, удивляться, попадать в неловкие ситуации и менять первоначальный план.
Для зрителя такая несовершенная реакция иногда оказывается интереснее идеально подготовленного монолога.
Зачем тогда вообще нужен эфир
Возникает логичный вопрос: если телевизионные проекты начинают использовать приемы интернет-контента, почему просто не перенести все на видеоплатформы?
Потому что способы потребления остаются разными.
YouTube предполагает хотя бы первоначальный выбор ролика. Социальные сети постоянно требуют взаимодействия: пролистать, открыть, закрыть, перейти к следующему.
Линейный эфир можно просто включить.
Это принципиально другой сценарий потребления.
Человек готовит ужин, занимается домашними делами, отдыхает после работы — и ему не требуется каждые пятнадцать минут принимать решение о следующем видео.
В этом смысле телевидение неожиданно превращается в противоположность бесконечной ленте рекомендаций.
Но граница между интернетом и телевидением уже условна
При этом современный телеканал не может существовать исключительно внутри телевизора.
Зритель может впервые увидеть фрагмент передачи в социальной сети, затем найти полный выпуск в интернете и только после этого узнать о существовании самого телеканала.
И обратная ситуация тоже нормальна: увидеть передачу в эфире, найти ведущего в социальных сетях и продолжить следить уже там.
Поэтому телевидение, сайты, видеохостинги и социальные сети постепенно превращаются не в конкурирующие площадки, а в разные точки входа в один медиапродукт.
Сам термин «телеканал» из-за этого становится несколько условным.
Речь все чаще идет о медиабренде, у которого линейное вещание остается важной, но не единственной площадкой.
Почему нишевое телевидение пока не исчезает
Конкурировать со стриминговыми платформами количеством контента бессмысленно. У пользователя и без телевидения есть практически бесконечная библиотека фильмов, сериалов и роликов.
Зато телеканал может конкурировать качеством отбора.
Если зритель несколько раз включает канал и обнаруживает программы на близкие ему темы, постепенно появляется доверие к самой редакционной подборке.
Принцип похож на хороший журнал.
Человек покупал журнал не потому, что заранее знал содержание каждой статьи. Ему был понятен круг тем и редакционный взгляд, поэтому было интересно открыть следующий номер.
Тематическое телевидение пытается воспроизвести ту же модель в видеоформате.
Телевидение становится одной из форм медиапотребления
Спор о том, победит интернет телевидение или телевидение сможет конкурировать со стримингами, постепенно теряет смысл.
Большинство зрителей давно не выбирают только одну среду.
Один и тот же человек вечером смотрит сериал в онлайн-кинотеатре, утром листает короткие видео, днем слушает подкаст, а в выходной может включить тематический телеканал.
Конкуренция происходит уже не между технологиями, а за время и внимание.
И здесь преимущество получают не обязательно самые крупные площадки. Иногда достаточно хорошо понимать, кому предназначен контент и почему человеку должно быть интересно остаться после первой программы.
Именно поэтому рядом с огромными видеосервисами продолжают существовать относительно небольшие тематические телеканалы. Они не пытаются заменить весь интернет или предложить зрителю вообще всё. Их задача значительно скромнее — собрать в одном месте несколько тем, которые естественно дополняют друг друга.
Для современного медиарынка такой подход, возможно, оказывается жизнеспособнее старой попытки сделать один телеканал одновременно для всех.